Javier Esquivel
Las crisis recurrentes son el talón de Aquiles de la comunicación gubernamental mexicana en los tres niveles de Gobierno. Si bien es cierto que los accidentes no son previsibles, sí lo es el saber cómo actuar metodológica y profesionalmente para prevenir, controlar y reparar el daño en una contingencia.
Una crisis mal gestionada genera un estigma permanente y sentencia el aforismo que parece ser olvidado.
Esta deficiencia en la técnica y operación de control de crisis no daña únicamente a una empresa de autotransporte que se ve involucrada en la muerte de decenas de migrantes ni a los municipios que sufren con frecuencia explosiones por pólvora, sino lastima con el doble de intensidad la credibilidad de las instituciones involucradas y genera reputación adversa.
La deficiente gestión de la comunicación de crisis ha colocado reputacionalmente a las instituciones en números rojos. Reputación es la imagen sostenida con el tiempo –sostiene el concepto comunicacional– y vemos que en cada lamentable crisis se confirma que no se ha aprendido la lección.
El principal obstáculo en la gestión de crisis no es la falta de cultura para afrontarlas. La debilidad radica en dos aspectos:
1) La capacidad de construir y colocar mensajes contundentes y veraces que respondan a las afectadas y los afectados. 2) La capacidad de corregir y modificar lo que no funciona para evitar que suceda nuevamente un hecho lamentable.
Hablar de la instalación de un gabinete de control de daños y manejo de información en crisis es inocuo cuando en el discurso nadie asume la responsabilidad que le corresponde.
Hoy no basta la preparación de posturas estratégicas que respondan a los públicos mediáticos con tácticas emocionales de recuperación. Tampoco es suficiente la rapidez con la que se reacciona ante las cámaras ante las contingencias.
Hoy, la honestidad, veracidad, precisión, contundencia y efectividad en la reparación de daños y su capacidad técnica de prevenirlas son la clave para mejorar en la comunicación de crisis.
En el control de daños hay que comunicar certezas y confianza a toda prueba; no obstante, en los últimos lamentables acontecimientos, las declaraciones generan más dudas que certidumbre.
La credibilidad en comunicación de crisis lo es todo, pero también lo es la capacidad de acción en la reparación de daños, en la capacidad de proteger y salvaguardar la vida, pero sobre todo evitar la repetición cíclica.
Controlar la crisis no es solo en el ámbito del manejo informativo; implica la detección oportuna de responsabilidades y de responsables, no únicamente para sancionar, sino para prevenir. También obliga a tener la suficiencia institucional en la aplicación de medidas trasversales de rápida reacción y protección a la vida que amerita la coyuntura.
El no saber prever y anticipar escenarios de riesgo es el otro punto más frágil. Esta debilidad coloca a las instituciones no solo como víctimas de los hechos, sino que las sitúa como el villano de sus propias crisis.
Los desafíos, retos y problemas que implica enfrentar el riesgo y crisis son inevitables, son una constante del día con día de los gobiernos. Sin embargo, la comunicación gubernamental de la mayoría de las instituciones sigue con metodologías y aplicaciones del siglo pasado.
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