Las crisis de comunicación por lo regular presentan algunas características comunes: inician con la sorpresa (aparecen cuando menos se les espera), falta de información (no se está preparado ante la sorpresa), efectos colaterales (afectaciones a terceros), pérdida de control derivada de las tres anteriores, percepción de ser atacado (especialmente por los medios de comunicación que destacarán todas las fallas en la gestión de la crisis) y escalamiento de la crisis (magnificación o generación de nuevos frentes).

A todo ello se debe agregar el factor TIEMPO: mientras más se demore la comunicación sobre lo que sucedió y lo que se está haciendo, se genera un vacío informativo que se alimenta de suposiciones, rumores e información falsa producida por diversas fuentes ‘enteradas’ del tema, lo que da origen a una percepción alejada de la realidad; mientras más tiempo transcurre, esa percepción se vuelve realidad. Este factor es primordial tanto para tomar decisiones (que pueden marcar el devenir del desarrollo de la comunicación) como para empezar a gerenciar adecuadamente la situación. Lo que se haga y diga al principio establece el desarrollo de las acciones y es prácticamente imposible cambiar de forma ética los primeros pasos y palabras.

Por ello, la estrategia ante una crisis de comunicación debe basarse en anticipación (abrir la comunicación con la información disponible antes de que otros lo hagan, para evitar vacíos informativos), agilidad (reaccionar con celeridad para evitar que el tiempo juegue abiertamente en contra), calidad informativa (datos precisos y tranquilizadores) y VERACIDAD (no mentir bajo ningún concepto y si algo no se sabe, decirlo (y averiguarlo)).

El pasado 3 de febrero se empezó a viralizar un reportaje en el que se muestran las casas en las que vivió y vive el hijo mayor del presidente, además de la camioneta que conduce y los lujos que lo rodean, lo cual ha cuestionado el discurso de austeridad de su padre y pone en entredicho el de acabar con la corrupción dado el posible conflicto de interés, pues la casa era de un contratista de Pemex. El factor sorpresa podía ser matizado por la diferencia de horas entre la publicación del reportaje y la conferencia mañanera del presidente; se tenía tiempo para diseñar una estrategia que fortaleciera el discurso presidencial, obtener información verídica, reconocer la situación y explicar lo que se estaría haciendo en aras de la proclamada transparencia, austeridad y combate a la corrupción.

Lo sucedido a partir del día siguiente no ha sido gestión de crisis. No se reaccionó de inmediato; cuando apareció el presidente al día siguiente fue para decir “no hay nada ilegal, nada absolutamente” y hablar de un manejo tendencioso y de una calumnia exhibida en fin de semana para no poder actuar. “Es viernes, sábado, domingo y hasta el lunes tengo yo posibilidad. Voy a ver cómo le hago”, dijo. Atender una crisis no es tema de días hábiles, sino de urgencia para que el tema no crezca, especialmente en los medios de comunicación. Tampoco es asunto de un solo individuo, sino de un equipo especializado que diseñe y ejecute una estrategia de contención.

Ante la inacción, las redes sociales se activaron de inmediato y el tema empezó a crecer. Las largas peroratas del presidente en contra de los medios de comunicación fueron como echar más gasolina al fuego. A mitad de la siguiente semana, le pasó el tema a su hijo: “Espero que José Ramón conteste, ya es grande, de qué vive”, y empezó a cometer flagrantemente lo que, dicen los expertos, son varios delitos al exhibir datos personales de un periodista (supuestas ganancias durante 2021), lo que incrementó la crisis (afectaciones a terceros).

Ante el ‘recado’ del papá, 10 días después de la publicación de reportaje, el hijo del presidente comunicó en su red social que trabaja cono asesor legal para KEI Partners, que no tiene injerencia con el Gobierno de su padre y que sus ingresos provienen de su trabajo en Houston. El resultado: los medios, confrontados por el presidente, descubren inconsistencias y una muy cercana relación de dicha empresa con un asesor empresarial del presidente. La reacción: nuevas agresiones y mensajes intimidantes hacia periodistas, medios y los dueños de alguno de ellos (sensación de ser atacado), lo que alimenta más la crisis al grado de trascender las fronteras de México (nuevos frentes). Las investigaciones periodísticas no se detendrán y el tema seguirá vigente.

En todo ello hay otro factor: en una crisis se debe reconocer la situación que se enfrenta y no mentir. Hay quien dice que en una crisis se vale decir alguna ‘pequeña mentira’ o una verdad a medias; ética y moralmente la mentira es condenable sea porque quien la expresa está convencido de que es una verdad o porque lo quiera hacer deliberadamente midiendo o no las consecuencias de ello. Ocultar deliberadamente, exagerar, fingir o simular es mentir y en esta crisis presidencial la percepción que se está generando es la de una gran mentira. La crisis le está indigestando y ello se nota en su semblante.

Salvo que la intención del presidente sea, precisamente, mantener viva esta crisis para evitar que se hable de los desaciertos de su Gobierno –especialmente en los temas de salud, economía y seguridad–, su gestión de la crisis, al igual que la de su Gobierno, está resultando un fracaso.

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