Los tiempos han cambiado gracias a la tecnología. Hasta hace pocos años, quienes nos dedicamos a las relaciones públicas recurríamos a los llamados “líderes de opinión” para colocar algún tema relativo a los clientes. Hoy eso no es suficiente; los clientes piden ser mencionados por los llamados “influencers” digitales.

Esto representa un reto: ¿cómo identificar al influencer indicado para los objetivos del cliente? ¿Todos los que acumulan un cierto volumen de seguidores logran influenciar? ¿El que mencione de alguna manera el producto o servicio del cliente es garantía de que se generarán ventas o, al menos, buena voluntad? ¿logrará hacer tendencia de un tema?

Antes de este boom de las redes sociales, el trabajo de tratar de influir en las audiencias específicas se hacía mayormente con columnistas o articulistas de diarios, revistas, radio y televisión. El conocimiento personal y el seguimiento constante a sus comentarios permite fácilmente determinar su posible interés sobre un tema, el tipo de información que le motiva, en qué momento darle exclusivas etcétera.

Se trata de personas plenamente identificadas por las agencias y que, de alguna forma, son especialistas en los temas sobre los que escriben: Finanzas, negocios, futbol, beisbol, política, energía, etcétera. Sus audiencias están claramente identificadas y por ello es fácil determinar qué información darle a quien, con la certeza de que será publicada, aunque es difícil determinar su alcance real e impacto.

La relación con ellos es de ganar-ganar: ellos obtienen información exclusiva, y el cliente obtiene la publicación esperada. Siempre he dicho que lo único que le puedo ofrecer a un líder de opinión es información de interés.

En el caso de los influencers hasta hace no mucho quienes eran considerados como tales eran celebridades en el mundo deportivo, artístico, cultural o político y por su fama lograban alto impacto al hablar de una marca determinada. Pero ahora hay un gran número de personas que han logrado construir una audiencia, gracias a las redes sociales. De acuerdo con datos de Influencity, se estima que en México hay poco más de 443 mil influencers.

Con esa variedad, es más difícil determinar el interés informativo que puedan tener sobre un asunto en particular y por lo regular operan no bajo un interés informativo/noticioso sino en torno a un interés comercial cuyo monto varía desde 2,000 hasta 200 mil pesos por cada post, dependiendo del número de seguidores.

Por supuesto, la expectativa es que, independientemente del número de seguidores, pueda generar tendencia con el tema de interés para el cliente, de lo cual no hay garantía de manera natural, ya que pueden influir, para bien o para mal, los bots, en cuyo caso, la tendencia no es confiable.

Es por eso que, para decidir enviar información a uno de estos influencers se deben analizar, entre otras cosas, métricas, imagen que proyectan, qué otras marcas han promovido, o si se ha involucrado en algún tipo de escándalo. No necesariamente porque alguien tenga 300 mil o más seguidores es una persona que puede influir en las audiencias que busca impactar una empresa; también se pueden encontrar personas “anónimas” con no más de 1,000 seguidores pero que tienen mucha influencia social en un determinado sector. Más allá de número de seguidores están los valores de su marca y el cómo se maneja.

Todo ello lleva a la conclusión de que, ante la duda sobre la calidad e impacto de un Influencer, será mejor seguir recurriendo a periodistas de medios impresos. De cualquier forma, ellos también participan en las redes sociales.

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