Un estudio realizado por la agencia alemana News Aktuell revela que muchos periodistas reconocen sentirse acosados por los ejecutivos de agencias de relaciones públicas, aunque también los ejecutivos de RP parecen estar cada vez más “hartos” de los periodistas.

Sin embargo, el hecho es que periodistas y consultores de Relaciones Públicas nos necesitamos dado que el trabajo de ambos es bastante interdependiente: las agencias proveen a los medios material que puede significar noticia (y posicionamiento de su cliente), y los periodistas requieren del consultor de RP información noticiosa. Pero la realidad es que las agencias de RP necesitan más de los medios y por ello es necesario tener presente algunas cosas que desagradan a los periodistas en el trato con las agencias.

Entre esas cosas figuran: Las llamadas continuas para dar seguimiento a la información y a convocatorias a eventos; que el ejecutivo de RP desconozca el perfil editorial del medio; la impuntualidad de un evento (no la de los propios periodistas); recibir información que parece propaganda más que noticia; e incumplimientos (promesas de entrevistas o de información, que no se cumplen).

Visto del otro lado, también hay cosas que los periodistas agradecen por parte del ejecutivo de relaciones públicas, entre ellas: Contenido noticioso, no datos sin ton ni son que generan confusión y los hacen trabajar de más en su interpretación; tiempos de respuesta a solicitudes de información o entrevistas que les permitan redactar antes de la hora del cierre editorial; y la cortesía de preguntar, en un mensaje de texto, si es oportuno llamarle y para qué.

Dadas las anteriores apreciaciones por parte de los periodistas, un buen ejecutivo de relaciones públicas es el que tiene, entre otras, las siguientes características: Inteligencia para encontrar la mejor manera de abordar al periodista; habilidad para proponer temas con contenido noticioso; conocimiento de cada medio, impreso o electrónico, para ofrecer información acorde con sus contenidos y estilos editoriales; reconocer cuando por alguna circunstancia ha quedado mal; e intuición, persuasión y proactividad para adelantarse a las necesidades informativas del periodista, considerando las expectativas de su cliente. Cuando un periodista no recibe el apoyo del consultor de RP, es decir, no obtiene la entrevista solicitada ni respuestas a sus preguntas, empieza a buscar otras fuentes alternativas de información, que probablemente distorsionen la realidad.

Por lo regular alguien que fue periodista tiene amplias posibilidades de convertirse en un buen ejecutivo de relaciones públicas (excepción hecha del vocero de la Presidencia de la República y algunos otros casos). Algunas empresas e instituciones públicas o privadas han reclutado para sus áreas de comunicación y relaciones públicas a reporteros e inclusive editores de diversos medios de comunicación; su experiencia en el campo de batalla es un valor que las empresas reconocen y con ello buscan incrementar su presencia mediática de manera positiva.

Pero no sólo se trata de su experiencia. También influyen las relaciones que han desarrollado con colegas de otros medios y ejecutivos y funcionarios públicos en diversos sectores; pero sobre todo, el entendimiento de los tiempos y forma de trabajar de los medios impresos y electrónicos. Eso, sin dejar de mencionar su habilidad para redactar sujetos a la presión del “cierre” y en circunstancias peculiares: lo mismo en el patio de una planta industrial, que a bordo de un transporte, en medio de una manifestación o, desde luego, en la redacción de su medio. (¿Algún colega ha redactado en estas u otras circunstancias extrañas?).

Entablar buenas relaciones entre periodistas y publirrelacionistas es una ardua tarea que rinde frutos ganar-ganar: gana el medio, gana el consultor de RP, y gana su cliente.

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