Antonio Vera

No vende más ¡por tu culpa!, por tus creencias, pero cuando termines de leer este breve artículo habrás reseteado tu mente, por lo cual tu empresa empezará a vender más. Si crees que has llegado hasta aquí por casualidad, piénsalo de nuevo. Si llegó a ti es porque lo necesitas, alguien se preocupa por ti y te lo compartió por el simple hecho de ayudar, sin que te cueste un solo peso, porque así es el conocimiento que más valor aporta a tu vida y, porque una vez que lo leas, tendrás la responsabilidad de compartirlo, para que esa ayuda que ahora te toca enviar a más personas, sea el universo quien se encargue de regresártela en abundancia multiplicada.

Hoy, quiero contarte de forma simple qué debes hacer como empresario para que tu empresa venda más; será fácil de digerir y sobre todo fácil de ejecutar. Vamos a cimentar tu estructura comercial como parte esencial del cambio.

Las ventas siempre han sido iguales. Deja de planear; ahora debes ejecutar

Tras muchos años de experiencia analizando una gran cantidad de empresas, de esas que te cuentan con tristeza que tienen problemas con las ventas, existe un patrón y sucede generación tras generación sin que nadie haga cambios positivos.

Cuando inicié con las ventas, me propuse a hacerlo bien y, gracias a esto, compré libros, me puse a leer, tomé capacitaciones, fui a muchas reuniones, quería que cada cita fuera como un entrenamiento, cada ejercicio sumaría para lograr el objetivo… en fin, hice todo lo que estaba en mis manos por ser mejor. Sin embargo, me di cuenta de dos cosas importantes: la primera fue que, cuando ya tenía una colección importante de literatura digerida, cada vez que leía algo nuevo o tomaba una nueva capacitación me daba cuenta de que era pan con lo mismo, un poco de motivación barata más la misma forma de decir las cosas, aderezado de distinta manera y con el toque de cada autor o expositor, pero todos hablan de lo mismo, todos se enfocan en mejorar al vendedor.

En mi afán por saber si siempre ha sido igual, fui a librerías que venden libros usados, busqué libros ‘viejos’ de ventas y ‘voilà’: decían lo mismo; es decir, antes de nacer, ya había gente hablando de ventas con las mismas ideas actuales. Esto quiere decir que no hay ninguna magia; es la misma información actualizada y puesta en los distintos contextos, pero era lo mismo.

Un claro ejemplo es el libro ‘El vendedor más grande del mundo’, publicado en 1968 y que, hasta la fecha, se sigue vendiendo porque la gente ve esa información como actual, solo que en un tono filosófico. La realidad es que esa misma información que servía en los 60 es la misma de ahora, solo que trasladada a nuestra realidad actual y siempre tratando de cambiar al vendedor.

Lo curioso es que la teoría sobre mejorar a los vendedores es siempre lo mismo. Nadie lo ve claramente o simplemente no quieren. Llegué a compararlo con las dietas para bajar de peso. A pesar de haber miles con nombres rimbombantes, todas ejecutan un déficit calórico; ese es el secreto.

Nadie le habla al empresario y nadie le dice qué cambiar para que su empresa venda más y es justo lo que te diremos aquí, lo que harás para cimentar tu estructura comercial y vender más. En segundo lugar, me di cuenta que lo que en verdad me daba información importante era estar en las ventas, ser un vendedor, convivir con los vendedores, hacer muchas preguntas a los vendedores del equipo sobre sus miedos, sus aciertos, sus fortalezas, lo que más les gusta hacer y lo que menos, ir cada día a enfrentar nuevos clientes, cuestionar a las empresas que querían contratar algo, platicar con las personas cuando compraban y así saber qué los había convencido, pero sobre todo con los que no concretaban una compra, para entender qué los hacía rechazar una buena oferta. En fin, hice eso que muchos autores de libros o capacitadores nunca hicieron. Me convertí en un vendedor con una única finalidad: entender como empresario qué debía hacer para que mi empresa pudiera vender más.

El trabajar como director general en empresas multinacionales me ha permitido aprender muchísimo más en toda Latinoamérica, tanto de los vendedores como de las empresas, y es justo por esta razón que quiero transformar la mentalidad de los emprendedores y empresarios. Quiero que, de aquí en adelante, puedan vender más, solucionando esos problemas que son históricos con tan solo un cambio de mentalidad.

Tener bajas ventas en tu empresa es una enfermedad mortal y la matará

Para mí, un problema de ventas en una empresa es como un cáncer; si no lo extirpas, la matará. Es un tema MUY IMPORTANTE (sí, así con letras mayúsculas); sin embargo, como culturalmente las ventas son una profesión despreciable, se cree que son cualquier cosa que cualquier individuo con dos dedos de frente lo puede hacer, entonces no le damos la importancia necesaria, seguimos pensando que ese cáncer se curará con un curita.

Te pregunto. Tú que estás leyendo esto y eres un emprendedor o empresario, si te dijeran hoy que tienes cáncer en cualquier parte de tu cuerpo, ¿qué harías? ¿Acudirías a una farmacia de Similares, en donde el médico en turno por 10 pesitos te podrá consultar? O bien ¿acudirías con el mejor oncólogo de México para que te atienda? Lo más seguro es que tomarías la segunda opción, porque quieres vivir. Bien, si tu empresa tiene un cáncer (bajas ventas), tendrás que buscar la mejor opción para salvarla, sin titubear.

Lo que un emprendedor o empresario sensato debe hacer es tomarse en serio las ventas de su empresa, darle la misma importancia que le da a los impuestos o a la parte legal. ¿Cómo es que buscas al mejor abogado o al mejor contador sin importar lo que te cueste?, pero buscas a los vendedores más baratos o incluso que puedas solo pagar por comisiones. ¿Te parece lógico? Esa es la importancia a la que me refiero. Deja de pensar que vender lo puede hacer cualquiera; si fuera así, no tendrías problemas de ventas.

Olvida tus creencias sobre ¿qué es un vendedor? y reaprende

Seguramente no notaste que la pregunta inicia con un qué y no con un quién, como si preguntaras por una cosa y justamente por eso las empresa están como están, por no pensar en el vendedor como una persona, como alguien que, al igual que tú y yo, tiene gastos, tiene una vida, come, paga una renta o una hipoteca, tiene hijos, paga colegiaturas, viaja… en fin, tiene una vida como la de cualquiera de nosotros y además tiene una profesión tan importante como la de cualquier otro.

Una buena forma de entender quién es un vendedor es empatizar con ellos. Intenta por un día ver la vida desde sus zapatos, intenta entender la función que cumplen. Ellos traen dinero a la compañía. ¿Realmente te parece que es una labor sin importancia? Claro que NO. Yo me atrevería a decir que es la función más importante, ya que sin el dinero que traen los vendedores no cobra su sueldo nadie, ni el director general.

Un vendedor es igual que un contador, que un abogado o que un médico; cobran más los que tienen mayor experiencia. A medida que busques un mejor perfil, será normal que debas invertir más en su contratación. Por favor, olvídate de las tonterías que se cuentan, como que “al vendedor hay que pagarle poco para que venda”, “el vendedor que no sufre no vende” o “vendedor con sueldo no vende”; esas son tonterías de personas a las que les fue mal y les fue así por tener estos pensamientos retrógrados.

Es verdad que hay malos vendedores, pero igualmente hay malos arquitectos o malos ingenieros. ¿Se imaginan si la Torre Mayor se la hubieran dejado construir a un arquitecto con sueldo de 4 mil pesos mensuales? Seguramente, el responsable de esa decisión hoy pensaría que todos los arquitectos son malos y que quizá lo haría mejor alguien a quien no le den sueldo, ya que con 4 mil pesos la gente se acomoda y hace puras cochinadas; así suenan todas las historias absurdas sobre vendedores.

Me viene a la mente la gente que asegura que todos los hombres o todas las mujeres son iguales, y no, para nada; son ellos quienes se encargan de seleccionar mal y quizá con el mismo patrón, de modo tal que siempre obtienen el mismo resultado. El problema son ellos mismos y nunca lo aceptarán. Justo pasa lo mismo con los vendedores; las empresas tienen fallas al momento de generar los perfiles y posteriormente al seleccionar y reclutar. Sin embargo, siempre es más fácil generalizar para tapar su ineptitud diciendo que todos los vendedores son malos, todos son iguales.

Dedica tiempo suficiente a lo realmente importante

Te contaré algo chistoso, pero la gran mayoría de empresarios me lo ha confirmado. Cuando se piensa en reclutar a un vendedor o a un conjunto de ellos, lo primero que te viene a la mente es el sueldo, es decir, piensas “quiero un vendedor de 6 mil pesos”, pero nunca piensas primero en los objetivos. ¿Por qué no pensar en qué quieres que el vendedor logre? Por ejemplo: quiero un vendedor que logre vender 12 millones de pesos al año, o quiero al mejor vendedor con experiencia en X para que dicha experiencia nos ayude a generar los 12 millones anuales. ¿Notas la diferencia de pensamiento?, ¿notas por qué fallas?

Por último, como ya lo dije, ve al vendedor como una inversión. Si hoy alguien te dijera que si le das 100 mil pesos y a final del mes te regresa tus 100 mil más 100 mil adicionales para un total de 200 mil, ¿qué le dirías? Yo diría a ojos cerrados que sí. Esto mismo debes pensar cuando traes un vendedor; si él te cuesta 10 mil pesos y a final de mes él te deja 10 mil adicionales, entonces ya es una buena inversión, pero el error siempre es pensar que es un mal vendedor porque le pagas 10 mil pesos y quieres que él te traiga $200 mil pesos. ¿Por qué? Te diré por qué: porque nunca revisaste tus objetivos, no sabes exactamente qué esperas de él, te inventaste las cuotas de venta o simplemente porque no eres una persona de números, así que te frustras. Tu frustración ataca al vendedor exigiendo más cada vez, así que también lo frustras a él y al final lo despides, porque nunca vendió los 200 mil que tu querías. ¿No crees que sería mejor tener 20 vendedores en donde cada uno genera al mes su sueldo más costes fijos más 10 mil adicionales de utilidad?

Las empresas que descubren cómo funciona esa maquinita de ventas en donde tú pones un peso y se te devuelve ese peso más una utilidad son las que generan vendedores rentables y luego ajustan el número de vendedores que se necesitan para cumplir objetivos de ingresos. Al final, bajo este modelo se pueden tener vendedores ilimitados. ¿Te imaginas? Tendrías un vendedor que cada mes paga su sueldo, los gastos alrededor de él y además te da utilidad.

Ahora que ya dedicaste tiempo suficiente a generar números, viene una parte medular: dedica tiempo suficiente al proceso de reclutamiento y selección del vendedor. Es muy importante que hagas una búsqueda exhaustiva, revisa que en realidad los candidatos se adapten al perfil que diseñaste y no descanses hasta encontrar ese perfil que de verdad pueda cumplir con los objetivos planteados. Agrega a tu proceso todo tipo de pruebas que te acerquen a tener al mejor y no te desesperes; todo buen proceso lleva tiempo. Si esto lo haces mal, vienen cosas malas para ti y gastarás mucho tiempo y dinero.

Por alguna extraña razón, la mayoría de personas piensan que el tiempo que debes darle a un vendedor es de tres meses. ¿Por qué? Porque está en las creencias del colectivo, esas creencias retrógradas de las que ya hablamos.

El tema es que, si eres de esos, pensarás que lo más que perderás si el vendedor es malo son tres meses de sueldo, pero no es así. Si tienes un contrato permanente, deberás liquidarlo, con lo cual al menos gastarías tres meses más, el gasto no para aquí, no has pensado en las metas que debía cumplir durante esos tres meses más los meses que tardes en volver a reclutar. En resumen, podrías perder mucho más de un año del sueldo de ese vendedor mal reclutado, así que de nuevo te lo digo, destina tiempo y recursos suficientes a reclutar bien.

El resumen es que pienses primero los objetivos que quieres lograr, después define correctamente el perfil que necesitas. Normalmente, este punto da mucha flojera, pero se debe hacer con esmero. Después, contrata buenos vendedores, esos que saben hacer y tienen la experiencia que tú requieres. Paga el sueldo que toca pagar, haz la inversión correcta de recursos para reclutar ese talento para tu empresa y por último genera objetivos de venta correctos. Deja de pensar en pequeño, un vendedor nunca será un gasto y trae a tu organización esos perfiles que pueden marcar una diferencia. Hoy en día las empresas a las que les va bien y venden mucho es porque ya lo han entendido y han cambiado su forma de ver a los vendedores.

Cualquier vendedor necesita supervisión, incluso los buenos

Recuerdo mucho a un amigo quien era el dueño de una empresa y un día, mientras comíamos, me comentó que tenía muchos problemas con las ventas. Bastó con dejarlo hablar un par de minutos cuando apareció la frase “Yo no quiero saber nada de los vendedores” y tuve que interrumpirlo tajantemente. ¿Qué acabas de decir? Pregunté y, al escucharlo, confirmé uno de los grandes errores. Él comentó que le molestaba invertir su tiempo en los vendedores. De hecho, él no sabía cómo es que funcionaba el área de ventas. Él solo sabía que pagaba bien para que los vendedores vendieran, pero nunca los capacitó, nunca hablo con ellos sobre la empresa. No había establecido objetivos de venta, no había indicadores, no sabía nada de los vendedores durante todo el mes, salvo el día último de mes, cuando revisaba las ventas. La empresa llevaba problemas de ventas por más de tres años, pero sobrevivía gracias a lo que él, como dueño, vendía cada mes.

Su teoría era que, si pagaba bien, los vendedores debían vender y encargarse de todo; sin embargo, no era así. Él hacía bien gran parte del proceso para que una empresa venda, valoraba a los vendedores, había conseguido perfiles que podrían marcar una diferencia, les pagaba bien; no obstante, nunca los gestionaba, tampoco estableció ningún indicador para que él y ellos supieran que lo hacían bien.

Entonces, un vendedor siempre necesitará gestión. La gestión inicia con cosas que te parecen tontas, pero que pueden mejorar mucho tus ventas. Te explicaré a qué me refiero con ejemplos reales.

Hay empresas que contratan un vendedor y le dicen que se debe presentar el lunes siguiente; sin embargo, cómo no tienen tiempo de recibirlo, mejor le cambian la entrada al miércoles. Llega el día que lo citaron, llega a las 9:00 am; sin embargo, quien lo atenderá para recibirlo ese día llega a las 12:00 am, con lo cual el vendedor se queda tres horas en la recepción sin hacer nada, solo esperar, pero no hay problema; al final ese vendedor ya está contratado, se le pagará su día, da igual que espere. Cuando por fin llega quien lo recibirá, lo atiende a la carrera, no le presenta al equipo, no le muestra las instalaciones, no le asigna un lugar porque resulta que se le olvidó avisar y aún no está ni siquiera su computadora, así que lo pondrán en una sala de juntas al menos tres días en lo que tienen todo listo. Él va todo los días de manera puntual y se presenta a trabajar con todas las ganas de vender, pero como la empresa no se toma en serio la llegada de los nuevos vendedores, resulta que las cosas se retrasan más y peor aún: cuando ya tiene una semana ahí dentro, resulta que no le han dado el contrato laboral. Para ese entonces, ya han colmado su paciencia, él cree que la empresa no es la adecuada para trabajar, que no se toman las cosas con seriedad, que ya perdió una semana y muy probablemente no comisionará ese mes, así que hace un balance entre su necesidad y estar dispuesto a trabajar en una empresa desorganizada y decide irse, así que para el martes siguiente él ya no regresa a la oficina; se ha ido.

En el mejor de los casos se irá, pero imagina que se queda con ese sentir sobre la empresa, así que hablará con otros, contaminará a más vendedores o se dejará contaminar por otros del equipo. Decidirá quedarse y hacer lo estrictamente necesario para que lo despidan, te hará perder tiempo y dinero, para que al final salga de la organización. La empresa piensa “qué malos son los vendedores. Todos son iguales, unos flojos que no quieren trabajar. ¿Cómo es posible que esta persona sea tan poco seria? No duró ni una semana, luego dicen que no hay trabajo”, etcétera. Como podrás ver, no es culpa del vendedor, es culpa de las empresas que no le dan la importancia necesaria a tener una correcta gestión del vendedor, incluso con cosas ‘tontas’ como darle una recepción profesional, encargarse de gestionar la parte legal como su contrato, meterlo en un proceso de inducción para que pueda estar capacitado lo antes posible… en fin, una falta de gestión hará que las ventas no se den.

Ahora hablemos de indicadores para gestionar el día a día del vendedor. Es importante que los definas para que te permitan llevar un control de las cosas importantes, cuántas llamadas deben hacer, cuántas visitas atender, cuántos ‘leads’ se deben generar al día, cuántas cotizaciones se generan al día, cuál es el porcentaje de conversión de cotización a venta… en fin, hay una gran cantidad de indicadores que te sirven para medir el rendimiento de un vendedor.

También es importante saber cuál es su ‘pipeline’ de oportunidades (propuestas que tiene abiertas en el mes) y su ‘forecast’ de ventas (el estatus de esas propuestas abiertas) para ese mes, trimestre, semestre y año (el tiempo en que cerrará cada uno). Pudiera sonar complicado, pero es de lo más fácil, incluso con solo sentarte cinco minutos con un vendedor al día y saber cómo va, qué necesita, qué le hace falta, cuáles son las tres cosas importantes que hará ese día, etcétera, con eso podrías incrementar tus ventas de un mes a otro.

Así que no olvides nunca que todos los vendedores requieren gestión. No solo es traer a los vendedores e ignorarlos los 29 días del mes para luego hacerte presente el día 30 con gritos, desesperación y frustración.

Modifica tus cimientos comerciales para que tu empresa venda más

Como pudiste ver, esto no era el típico texto que te habla de tipos de cierre y de cómo manipular la mente de las personas. Aquí hemos tocado las bases de por qué no vendes más, cómo cambiar tu mentalidad, a qué debes dedicar tiempo de calidad y el poder de gestionar correctamente a tus vendedores. Esto que has leído son los cimientos de todo tu éxito comercial.

Cámbialos con velocidad y verás grandes cambios.