Las auditorías de comunicación organizacional: Mario Maraboto

Mario Maraboto

A muchas empresas y organizaciones les preocupa la imagen que proyectan hacia sus públicos externos (clientes, proveedores y autoridades, principalmente). Sin embargo, tengo la impresión de que no se inquietan en la misma magnitud por conocer regularmente cuál es su posicionamiento entre sus colaboradores y las familias de éstos.

Parece que olvidan –o definitivamente desconocen– que lo que se vive dentro de la organización se convierte en mensajes hacia el exterior; si internamente hay desconocimiento o tergiversación de misión y valores, y no se experimenta la responsabilidad social corporativa, la comunicación hacia las audiencias externas será la de una realidad muy diferente de lo que se busca proyectar.

La comunicación organizacional (interna) busca contribuir a la creación o fortalecimiento de una identidad corporativa positiva, a partir de flujos estratégicos de información que, además de mantener integrados y motivados a los miembros de la institución, les permita conocer los avances en la estrategia de negocio.

De ahí la importancia de diagnosticar esta comunicación: determinar la efectividad de sus canales, la fortaleza de los procesos, la calidad de los mensajes y su interpretación e impacto, por citar algo de lo más relevante. Evaluar la comunicación interna implica efectuar un proceso de medición, valoración y/o revisión de la percepción-satisfacción de los procesos informativos y su repercusión en los niveles de calidad en sus productos y servicios.

Esa valoración requiere de la realización regular de auditorías de comunicación, una práctica muy común entre organizaciones en Europa y en Estados Unidos, pero poco frecuente en nuestro país.

Modelos de auditoría de comunicación hay varios; Desde la primera auditoría de comunicación conocida, atribuida a Roman Jakobson que tomó como base el análisis de las interacciones interpersonales de trabajo en una agencia del gobierno americano, hasta hoy se han desarrollado varios modelos de auditoría, el más conocido es el denomonado ICA Communication Audit, promovido por la Internal Communication Association (ICA) de Estados Unidos, aunque se han publicado propuestas de auditoría de comunicación mostrando ejemplos de encuestas, cuestionarios y esquemas útiles para conocer los principales componentes y dispositivos de la comunicación.

Aun cuando un mismo modelo de auditoría no se puede aplicar en cualquier institución, dadas las características peculiares de cada una dentro de las diversas industrias, me parece que las instituciones que aún no evalúan su comunicación interna podrían poner el tema entre sus prioridades organizacionales, como ya se hace en otros países.

El doctor Miguel Túñez, profesor del Departamento de Ciencias de la Comunicación de la Universidad de Santiago de Compostela, en España, ha destacado en diferentes foros la importancia de las auditorías para valorar los flujos, las acciones, el logro de objetivos, los efectos y las relaciones con todos los públicos de la organización.

Toda empresa debería tener presente que, aunque es una acción generalmente soslayada, una auditoría de este tipo es el primer paso para un buen plan de comunicación.