El valor de estos análisis debería radicar en hacer saber al cliente qué tanto cada publicación agrega valor a la empresa
Mario Maraboto
Entre los reportes que regularmente efectúan las agencias de relaciones públicas para sus clientes empresariales figura el “análisis” de presencia en medios.
En general estos “análisis” periódicos (semanal, quincenal o mensual) suelen incluir cualesquiera de las siguientes variables o una combinación de ellas: Presencia de marca o de los ejecutivos, espacio ocupado en caracteres o en tiempo al aire en radio o televisión, medios que dieron cabida a la información, alcance estimado en lectores o audiencia, resonancias en otros medios (especialmente redes sociales con número de seguidores y/o “likes”), una valoración (positiva, negativa o consignativa) y una equivalencia publicitaria.
¿Qué les dicen estos parámetros a los clientes? ¿Miden sus resultados con respecto a los objetivos buscados? ¿Implican alguna utilidad para toma de decisiones en comunicación y relación con medios?
Presentarle al cliente periódicamente la información que se ha difundido, en qué medios, con qué valoración y la equivalencia publicitaria para estimar un costo/beneficio, habla del esfuerzo que la agencia realiza con relación a su trabajo con los medios de comunicación; más bien mide la gestión de la agencia pero carece de una consecuencia estratégica.
El valor de estos análisis debería radicar en hacer saber al cliente qué tanto cada publicación agrega valor a la empresa, hasta dónde los mensajes fueron captados adecuadamente o qué grado de tergiversación sufrieron; si la ubicación de la información en espacio (impresos) y tiempo (radio y TV) fue adecuada para llamar la atención y bajo qué criterios cada publicación es calificada como positiva, negativa o enunciativa. Se trata de tener un análisis que contribuya a tomar decisiones sobre siguientes pasos en materia de gestión de la comunicación.
Considerar estas y otras variables permite ofrecer una mejor asesoría a los clientes; más que un resumen cuantitativo lo importante para los clientes es recibir un valor cualitativo y estratégico. Por eso este tipo de análisis debe ser apoyado con herramientas estadísticas, estar orientado al seguimiento de las variables que inciden en las estrategias de negocio y con recomendaciones sobre siguientes pasos a fin de impactar positivamente al logro de metas específicas rumbo al objetivo empresarial.
El doctor Walter K. Lindenmann, ex presidente del Institute for Public Relations, determina tres niveles de medición y evaluación: En el nivel más básico está la contabilidad de la distribución de mensajes y de la aparición en medios de comunicación; el siguiente mide el grado de concienciación, comprensión y retención de un mensaje por parte del público y el tercero mide los cambios de actitudes, opiniones y comportamientos.
Creo que, salvo alguna que otra excepción, la mayoría de los trabajos de análisis de medios en México, difícilmente pasan de un nivel básico.
